El crecimiento en el mercado de vinos premium ha sido una gran ayuda para la industria del vino de Washington, ya que los consumidores estadounidenses parecen estar cada vez más dispuestos a gastar más en vinos comercializados por variedad, viñedos y terreno.

Pero una nueva tendencia — los vinos de marca que le hablan a la identidad del consumidor, evitando cultivares y AVA y otros marcadores tradicionales de autenticidad — están ahora ganando poder en el extremo inferior del mercado premium, dijo Mike Veseth, autor y editor del blog Wine Economist.

Piense en el éxito del enólogo Charles Smith con Kung Fu Girl Riesling o la marca 19 Crimes, cuyo perfil sensorial y comportamiento rebelde se dirige a los hombres millennials con botellas con precios en el rango de $12 a $20 dólares.

Mike Veseth (TJ Mullinax/Good Fruit Grower)

“Es todo lo que no debería venderse en Estados Unidos hoy en día,” dijo Veseth sobre las mezclas australianas basadas en Shiraz que llevan el nombre de los crímenes que podrían llevarlo a usted a la antigua colonia penal. ¿Quién hubiera pensado que podrías vender un millón de cajas de vino con una imagen de un triste hombre británico en la etiqueta?”

Esta batalla entre el marketing basado en el “terreno” y la “marca” podría crear nuevas oportunidades para los vinos del estado de Washington, dijo en una sesión sobre las tendencias de la industria en la convención anual de Viticultores de Washington en Kennewick, Washington, en febrero. Eso es importante, ya que el crecimiento en el mercado de vinos premium que exacerbó la expansión de la industria del estado parece estar desacelerándose.

“Nos estamos moviendo hacia una nueva meseta, donde el crecimiento de las marcas ‘premium’ disminuirá a la tasa de crecimiento general del mercado, y entraremos en un nuevo período en el que el mercado de EE. UU. se centre más en el vino premium”, dijo Veseth.

El crecimiento del mercado premium, que ha tenido a los economistas perplejos, no implica que los consumidores estadounidenses simplemente estén dispuestos a gastar más dinero en vino. Sin embargo, están dispuestos a pagar más para probar cosas nuevas si el marketing es correcto.

“La gente no está dispuesta a pagar más por el mismo vino, pero están dispuestos a pagar más por un vino diferente” —dijo. “La proliferación de nuevas marcas de vino en los EE. UU. es un esfuerzo intencional para ofrecer a los consumidores nuevos vinos que puedan comprar a precios más altos”.

A nivel mundial, la historia se ve claramente diferente. El consumo europeo ha ido disminuyendo y los consumidores de vino son cada vez más conscientes de los precios. En los últimos años, los productores en España, Francia e Italia arrancaron vides para compensar, dijo Glenn Proctor, un comprador de vino a granel para Ciatti Co., un intermediario mundial de uva.

El consumo, en todo el mundo, disminuyó desde su máximo en torno al 2010, dijo, pero parece estable ahora. Pero el año pasado, el lado de la oferta se ajustó lo suficiente como para causar un mercado muy ajustado —dijo Proctor— especialmente con el difícil clima en Europa y Sudamérica que redujo los rendimientos globales tanto como la producción total de California.

“En 2017 se tuvo la cosecha más escasa en muchos años”, dijo a la multitud en la convención. Italia y España se convirtieron temporalmente en compradores netos, no en vendedores, lo que elevó los precios de vino a granel significativamente.

Simplemente no esperes que sea una tendencia a largo plazo. Se espera un suministro más normal este año en la mayoría de las regiones productoras, aunque existe una gran incertidumbre con respecto a la producción de Sudáfrica ya que el país se enfrenta una sequía sin precedentes.

Los productores en Nueva Zelanda todavía están plantando más Sauvignon Blanc, y las exportaciones de Australia a China, el único mercado en crecimiento, están en auge.

Glenn Proctor (TJ Mullinax/Good Fruit Grower)

En California, las ventas nacionales aumentaron un 1 por ciento el año pasado, pero las exportaciones cayeron un 16 por ciento. Proctor atribuyó la disminución en parte a un dólar fuerte a principios del año pasado y al debilitamiento de la libra esterlina.

Las importaciones de vino a granel en los Estados Unidos subieron un 23 por ciento, mientras que los vinos en caja aumentaron un 4 por ciento, impulsados por la demanda de los consumidores de vinos europeos como Prosecco, Rosé y Champagne, afirmó.

En general, el mercado de los Estados Unidos parece estar equilibrándose.

“Hace un año, los vendedores dominaron el mercado, por lo que los compradores comenzaron a buscar otras opciones de suministro”, dijo Proctor.

Ahora, dice que está claro que las ventas de productos de lujo en los EE. UU. están desacelerando, una ralentización que incluye el mercado de vinos premium. Además, la consolidación de grandes distribuidores hace que sea más difícil para los consumidores obtener vinos en las tiendas minoristas, y la participación en el mercado de las marcas propias de las cadenas de supermercados está creciendo.

Mientras tanto, no se está volviendo más barato cultivar uvas, por lo que es posible que más bodegas comiencen a tener escasez.

“Lo que vemos es que las bodegas seguirán creciendo porque deben ser competitivas y mantener esos márgenes,” dijo Proctor. “Las importaciones van a seguir creciendo en el lado de vino de granel y en las botellas premium porque están produciendo cosas como Rosé y espumosos que el consumidor quiere”.

Mientras tanto, en ese otro Washington

La disfunción en Washington, D.C., hace que sea difícil para los temas agrícolas el ganar fuerza, dijo John Aguirre, director ejecutivo de Winegrape Growers of America, quien defiende el sector.

El progreso en temas como la reforma migratoria y los programas de trabajadores invitados, las negociaciones comerciales y el financiamiento de Farm Bill prosiguen con lentitud e incertidumbre. Un éxito que vale la pena celebrar: el proyecto de reforma fiscal aprobado a principios de este año incluye la Ley de Modernización de Bebidas Artesanales. La legislación sobre bebidas artesanales reducirá los impuestos especiales pagados por las bodegas.

Y a pesar del caos en el Congreso, Aguirre y otros defensores de la industria continúan trabajando con la Administración de Alimentos y Medicamentos para eximir completamente a las uvas de vino de la Norma de Seguridad de Productos que contiene la Ley de Modernización de Seguridad Alimentaria, como ocurre con otros productos que rara vez se consumen crudos.

“Las uvas de vino no se cultivan para el mercado de uva de mesa, pero la FDA no entiende eso,” dijo Aguirre. “Piensan que usted puede decidir por capricho cambiar sus uvas de vino al mercado de uvas de mesa o de uvas pasas. Pero debemos ser tratados como productores de papa y no estar sujetos a la norma de seguridad de los productos”.

Pero la regla actual incluye una exención individual de procesamiento comercial que algunos viticultores pueden querer seguir, pero es una complicación de papeleo y los detalles de cumplimiento no están del todo claros.

Aguirre explicó que, para obtener una exención individual, para cada lote de uvas, los productores necesitan darle a conocer a los compradores que la fruta no se ha procesado para reducir la presencia de microorganismos que representan un riesgo para la salud, y deben mantener la documentación. Luego, en otra declaración, las bodegas deben confirmarles a los productores que, en efecto, las uvas fueron procesadas con la finalidad de hacer vino, señaló. Estos registros deberán conservarse, para cada lote de uvas, durante varios años.