Este artículo apareció originalmente en la edición del octubre de 2020 de la revista Good Fruit Grower: The club crowd

Los clubes: Estas organizaciones, con frecuencia llamadas clubes, gestionan los derechos de licencia de los cultivares, asociándose con diferentes empresas para cultivar, empacar y comercializar sus manzanas. Los estándares de alta calidad, los perfiles de sabor potentes y la comercialización inteligente de manzanas que son propiedad de clubes atraen a los consumidores leales pero ¿acaso el mercado tiene cabida para todas ellas? He aquí una foto de la compleja red de muchas de las principales manzanas gestionadas y las empresas que las comercializan en los Estados Unidos. (Jared Johnson y Kate Prengaman/Good Fruit Grower)
Los clubes: Estas organizaciones, con frecuencia llamadas clubes, gestionan los derechos de licencia de los cultivares, asociándose con diferentes empresas para cultivar, empacar y comercializar sus manzanas. Los estándares de alta calidad, los perfiles de sabor potentes y la comercialización inteligente de manzanas que son propiedad de clubes atraen a los consumidores leales pero ¿acaso el mercado tiene cabida para todas ellas? He aquí una foto de la compleja red de muchas de las principales manzanas gestionadas y las empresas que las comercializan en los Estados Unidos. (Jared Johnson y Kate Prengaman/Good Fruit Grower)

Deténgase en cualquier tienda de comestibles estadounidense y puede esperar encontrar las manzanas habituales: Honeycrisp, Gala, Fuji. Pero entre a cualquier supermercado Safeway en Yakima, Washington, y también encontrará promociones de Envy, Cheekie y Rockit. Al otro lado de la ciudad, en Walmart, encontrará Koru y Jazz. Y por algunas semanas en Costco encontrará WilldTwist.

Los principales minoristas impulsaron las nuevas variedades de alta calidad como una máxima prioridad hace una década, y los consignadores superaron sus metas. Hoy en día, docenas de marcas gestionadas compiten en el pequeño segmento de las compras de manzanas de primera calidad, un torbellino de manzanas bicolores con nombres de marca que los tenderos dicen los confunden tanto a ellos como a sus clientes. 

Para los productores, puede ser difícil ver este panorama y saber qué plantar. Corren riesgos tanto si plantan una variedad de forma especulativa, como si se aferran a las manzanas comerciales. Pero para tomar la mejor decisión, los productores deben mirar más allá del huerto y aprender cómo los consignadores con los que trabajan (o con los que quieren trabajar) planean posicionar y promover sus marcas de manzanas para tener éxito en la próxima década, la cual se espera traiga más competencia y consolidación. 

“Definitivamente va a haber una reorganización continua con las variedades gestionadas”, indicó Bob Mast, presidente de CMI Orchards. Pero al mismo tiempo, “el crecimiento real en la categoría de manzana en el comercio minorista realmente proviene de variedades gestionadas, orgánicas y de Honeycrisp”.

Los próximos años pueden marcar un momento crucial en la tendencia de proliferación de las variedades que comenzó como el programa de comercialización nacional de la Comisión de Manzanas de Washington desmantelado en 2003, tras lo cual cada mostrador de venta buscó diferenciarse. Se suma al atiborrado estante del minorista una importante variedad de Cosmic Crisp, la disminución de precios y la recesión impulsada por la pandemia, por lo que muchas empresas ahora dicen que están abordando con cautela el desarrollo del volumen de las marcas existentes. También están examinando en detalle las manzanas del futuro, aquellas que ya están en observación en los ensayos de variedades. 

“Probablemente hemos llegado al límite en términos del número de SKU o variedades de manzana que un minorista vaya a tener”, afirmó John Onstad, director de ventas de Sage Fruit Co. “Creo que hay demasiadas. La mayoría se volverán obsoletas o se convertirán en un nicho, y las ganadoras se convertirán en las manzanas del día a día, desplazando a otras”.

Pero Sage también está invirtiendo con cautela en una nueva manzana, la Cheekie, ya cultivada y comercializada por su socio Freshco con sede en Nueva Zelanda, informó Onstad. 

Esa es la paradoja: puede haber resistencia por parte de los minoristas en cuanto a la proliferación de las variedades, pero las nuevas variedades representan la principal estrategia de la industria para cultivar mejores manzanas y obtener mayores rendimientos.

Las manzanas gestionadas y las fusiones 

La estrategia de escasez gestionada y calidad estrechamente controlada para mantener los precios altos funcionaba mejor cuando solo había un puñado de manzanas gestionadas, no varias docenas compitiendo por la misma porción de espacio en los estantes, apuntó Steve Lutz, vicepresidente ejecutivo de la empresa consultora Category Partners. 

“Las ganadoras serán aquellas con la mejor mercadotecnia, porque ninguna de estas manzanas es mala”, indicó Lutz.

El analista económico de la industria de la manzana Desmond O’Rourke comparó el entorno minorista actual con la supervivencia del más apto, tanto para las variedades como para los mostradores que las venden. La consolidación minorista impulsa la consolidación de proveedores, afirmó.

“Los especialistas en mercadotecnia están muy a merced de los minoristas”, señaló, porque ahora tienen muchas buenas opciones de manzanas. Por ejemplo, recientemente vio manzanas WildTwist, empacadas por Hess Bros. Fruit Co. en Lancaster, Pensilvania, en un Costco en el noroeste del Pacífico. 

En la actualidad, muchas variedades de manzanas compiten por la atención de los minoristas, y por espacio en los exhibidores de productos, como se puede ver aquí en una tienda de comestibles en Selah, Washington en el mes de septiembre. La proliferación de las marcas de manzanas gestionadas podría estar en su apogeo, y en los próximos años se revelará cuáles permanecerán. (TJ Mullinax/Good Fruit Grower)
En la actualidad, muchas variedades de manzanas compiten por la atención de los minoristas, y por espacio en los exhibidores de productos, como se puede ver aquí en una tienda de comestibles en Selah, Washington en el mes de septiembre. La proliferación de las marcas de manzanas gestionadas podría estar en su apogeo, y en los próximos años se revelará cuáles permanecerán. (TJ Mullinax/Good Fruit Grower)

Ese programa está creciendo, con huertos en Pensilvania, Nueva York y, próximamente, Washington, gracias a una asociación con Rainier Fruit, informó el director de mercadotecnia de Hess Bros., Chris Sandwick. Esa cooperación marca una “movida inteligente”, indicó Sandwick, ya que las partes pueden trabajar juntas y atender a los grandes minoristas nacionales. 

Algunos observadores de la industria predicen que la presión de esos grandes minoristas obligará a una mayor consolidación entre los mostradores de ventas de Washington. Un informe publicado en agosto por el banco de inversión Cascadia Capital predice que cerca de unos 10 actores principales podrían reducirse a solo cuatro o cinco en los próximos años, una predicción que compartió el cofundador de Cascadia, Michael Butler, en la reunión anual de la Asociación de Manzanas de los Estados Unidos.

Un mayor número de fusiones podría reducir la cartera de manzanas gestionadas de la industria. Similares tendencias de consolidación a través de la industria alimentaria parecen eliminar las marcas de menor rendimiento, afirmó O’Rourke, pero en el caso de las manzanas la situación es más complicada.

“Es fácil para Coca-Cola simplemente dejar de comprar azúcar, pero cuando eres un vendedor de manzanas y tienes un montón de productores cultivando todas estas variedades, no puedes abandonarlos; te quedas con ellos durante años”, afirmó. “Eso es algo que los minoristas no entienden u optan por no entender: existe una enorme inversión en estas nuevas variedades. Los ingredientes ya están en el suelo”.

Honeycrisp por lo alto

Por supuesto, la variedad Honeycrisp fue la primera en demostrar que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por una mejor manzana, lo cual dio a lugar al auge de las manzanas de primera calidad. 

Pero la Honeycrisp canibalizó su propio éxito, aseguró Fred Wescott, presidente de Wescott Agri Products y Honeybear Brands, quien ayudó a iniciar la expansión de la variedad Honeycrisp más allá de sus raíces en Minnesota. La rentabilidad inspiró a más y más personas a plantarla, incluso en lugares no adecuados para cultivar la fruta notoriamente complicada, y ahora el exceso de oferta y la calidad variable están reduciendo los precios.

Los programas de manzanas gestionadas tienen como objetivo evitar ese destino, pero la Honeycrisp ha servido durante mucho tiempo como el estándar de oro para los precios de las manzanas de primera calidad, prueba de que la inversión en el desarrollo, producción y promoción de las nuevas manzanas podría valer la pena, indicó Wescott. Los vendedores utilizaron el precio tope de la Honeycrisp para introducir otra variedad al ofrecer a los consumidores la oportunidad de probar algo nuevo por un poco menos, explicó Lutz. 

“Conforme disminuye el mercado de la variedad Honeycrisp, dicho modelo se pone en peligro”, afirmó Wescott, además de que Honeybear está siendo más cautelosa a la hora de comercializar posibles nuevas variedades, “porque un precio de referencia más bajo por libra de fruta cambia el modelo”.

La disminución de los precios de la Honeycrisp también ofrece una oportunidad a las variedades de primera calidad, indicó Mast de CMI. Las variedades principales no pueden compensar los rendimientos perdidos de los minoristas en dólares de Honeycrisp, por lo que necesitan variedades gestionadas con precios más altos que puedan lograrlo, explicó. A saber, CMI invertirá en más variedades orgánicas Kanzi y Envy la próxima temporada. 

Todas las variedades de manzana son sensibles a la oferta y la demanda, indicó Jim Hazen, director ejecutivo de First Fruits, que comercializa la variedad Opal. La demanda es fuerte para la manzana amarilla que destaca entre las marcas bicolores, por lo que First Fruits está buscando asociarse con productores externos para aumentar el volumen, aunque con cuidado.

“Esa es una gran ventaja en un programa gestionado, por lo que tiene la oportunidad de lograr un equilibrio entre la oferta y la demanda, y mantener un precio en un nivel de primera calidad”, afirmó Hazen. 

Para ENZA, el club mundial que gestiona Envy, Jazz y Pacific Rose en nombre de la propietaria, la empresa T&G Global de Nueva Zelanda, las presiones del mercado significan que el crecimiento en Estados Unidos es estratégico, señaló Rick Derrey, director de horticultura para América del Norte.

“Obviamente no somos inmunes al mercado”, declaró Derrey, agregando que el club se beneficia del reconocimiento de una marca fuerte. “Vemos desafíos en la categoría de manzanas para los próximos años, sin embargo, estamos bien posicionados para mantener un lugar en la categoría de primera calidad, especialmente con Envy”.

Cosmics y la masa crítica

Ahora los huertos de Cosmic Crisp están comenzando a producir volúmenes sin precedentes. Con el tiempo, esta manzana probablemente les robará espacio a las principales variedades de Washington, como Red Delicious y Gala, pero con un presupuesto de comercialización significativo detrás de ella, los productores de Washington también competirán por el espacio promocional con sus propias marcas de manzana de primera calidad, indicó Mast. 

“Cosmic Crisp es un gran factor disruptivo en un orden de magnitud al que ni siquiera quiero asignar un número”, afirmó West Mathison, presidente de Stemilt Growers, citando su calidad y productividad. “Cosmic Crisp nos ha obligado a reconsiderar el éxito. Si usted tiene mucha Cosmic Crisp, va a ser divertido, pero va a ser un momento difícil para introducir una nueva variedad”.

Para manejar esa situación, Stemilt apostó por manzanas de cosecha temprana, Rave y SweeTango, que llegan al mercado en un periodo menos competitivo, apuntó, mientras otro programa, Piñata, se está acabando. 

Otros vendedores están buscando de manera similar un nicho duradero donde puedan destacarse de la multitud, ya sea con color, sabor o resonancia regional. 

Wescott mencionó que tener programas nacionales y regionales refuerza los programas de crecimiento y mercadotecnia de su empresa. Honeybear comercializa Pazazz (la cual cultiva en varias regiones) a nivel nacional, pero en el norte del Medio Oeste promueve RiverBelle, una variedad de marca que se cultiva en la región.

Un enfoque promocional con sentido de lugar también ha funcionado para las variedades exclusivas de Nueva York, SnapDragon y RubyFrost, señaló Kaari Stannard, presidente de New York Apple Sales, que las comercializa a nivel nacional. Cada minorista tiene una definición diferente de “local”, indicó, pero las manzanas cultivadas en Nueva York atraen a personas que tienen vínculos con el estado pero que ahora viven en otros lugares del país.

Los clubes o las asociaciones ayudan a aumentar la producción, al garantizar el volumen necesario para mantener la atención de los consumidores, y extienden el riesgo inherente a plantar algo que no está probado, apuntó Stannard. 

“Estamos encontrando nuestro camino”, agregó. “Estamos gastando mucho dinero en la mercadotecnia para ayudar a nuestros minoristas a vender más manzanas”.

Las expectativas cada vez más altas

Las altas y cada vez más arriesgadas probabilidades no han disuadido la intensa búsqueda de las próximas grandes manzanas. Más bien, han elevado las expectativas de aquello que vale la pena el riesgo.

“El mercado de hoy es diferente de cuando cada uno de nosotros decía: ‘Sí, quiero llevar esta nueva manzana al mercado’”, afirmó Mathison, indicando que la mayoría de las manzanas nuevas pasan una década o más en el proceso de desarrollo comercial. “El desafío es que he invertido mucho, pero tengo que invertir mucho más para tener éxito. Esa pregunta está siendo considerada por todos los principales programas de comercialización y mejoramiento del mundo”.

El sabor impera, pero la deflación de los precios pone un mayor énfasis en la productividad y los empaques que el modelo inspirado por Honeycrisp, apuntó Wescott. 

“La variedades de tipo Cosmic pueden ser comercialmente viables a un menor precio debido a la productividad”, comentó Wescott. “Lo ideal sería encontrar la próxima Honeycrisp y que tenga una gran facilidad de producción y un bajo costo de productividad”.

Catherine Gipe-Stewart de Superfresh Growers coincidió y añadió que para que una manzana tenga éxito hoy en día necesita ser fácil de cultivar y ofrecer una alta fracción empacada, además de un sabor, sensación en la boca y vida útil sobresalientes. El programa Autumn Glory de la empresa cumple con todos estos puntos, lo cual justifica su expansión continua, agregó. 

Starr Ranch Growers planea presentar una nueva manzana, KARMA, la próxima temporada. Además de un sabor atractivo, su producción constante y de mayor facilidad para los productores es parte del encanto, señaló Jeff Cleveringa, jefe de investigación y desarrollo de la empresa.

“Tenemos que ganar dinero a nivel del productor”, indicó 

A pesar de la muy discutida competencia, señala datos de los minoristas que muestran que la mayoría de las variedades gestionadas están experimentando un crecimiento de dos dígitos, sin signos de saturación. “Los datos globales nos muestran que los consumidores están dispuestos a seguir probando cosas nuevas, y que cuando encuentran una que les gusta, se quedan con ella”, apuntó Cleveringa.

No solo la genética de las manzanas se enfrenta a expectativas más altas; el desempeño del huerto también debe sobresalir.

“Cometimos algunos errores y aprendimos mucho en los primeros años de SweeTango. Nos perdonaron porque era 2010 y había un puñado de variedades que eran nuevas, pero en la actualidad habría cero tolerancia”, señaló el dueño de vivero y productor de SweeTango Dale Goldy. “Para mí, respecto a la nueva variedad que se va a introducir, tenemos que ver realmente lo que será nuestro nivel de desempeño y asegurarnos de que sea absolutamente extraordinario”.

por Kate Prengaman